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„Sinn“- Krise

Purpose
Im Idealfall ist Purpose für Unternehmen mehr als das nächste große Ding und führt zu einem tieferen Umdenken. © Martin Barraud/iStock

Auf zu neuen Ufern oder lieber an Bewährtem festhalten? Die Corona-Krise teilt die Gesellschaft erneut in zwei Lager. Sollten Unternehmen die Gunst der Stunde nutzen und ihre Geschäftsmodelle auf Zukunft trimmen, oder ist erstmal schlichtes Geld verdienen angesagt? Unternehmen brauchen jetzt eine Purposition, meint Unternehmensberater und Purpose Enabler Frank Bömers.

  • Durch die Corona-Krise werden die Verhältnisse in Wirtschaft und Gesellschaft neu geordnet
  • Unternehmen müssen sich und ihre Marken unter veränderten Vorzeichen neu positionieren
  • Sichtbares Zeichen dieser Haltung ist das Purpose Statement

Die Covid-19-Pandemie öffnet Horizonte – das ist eine der zentralen Erkenntnisse jenseits von Epidemiologie und Medizin. Damit ist nicht nur der freie Blick auf Gebirgszüge gemeint, die ansonsten hinter dichtem Nebel unserer Wohlstands-Emissionen zu erahnen waren. Vielmehr werden grundlegende gesellschaftliche Fragen neu aufgeworfen oder rücken unmissverständlich ins Zentrum der Wahrnehmung.

Purpose ist mehr als das nächste große Ding

Ganz besonders trifft dies auf die Frage zu, ob unsere Art zu leben und zu wirtschaften nicht dringend korrigiert werden muss. Purpose ist dabei das Stichwort der Stunde. Aus dem Buzzword der vergangenen Zeit hat sich, schon bevor Corona China verlassen hat, eine intensivere Auseinandersetzung mit aktuell gesellschaftlichen Herausforderungen entwickelt und fordert auch von Unternehmen eine Haltung ein. Im Idealfall ist Purpose für Unternehmen mehr als das nächste große Ding, im Idealfall führt es zu einem tieferen Umdenken. Marketingtrends haben vielleicht ihre Berechtigung, die Auseinandersetzung um Sinn und Zweck unternehmerischen Handelns sollte allerdings, und das gilt ganz besonders in Corona-Zeiten, zu umfangreicherem Denken anregen.

Am Anfang, also im März, als die Corona-Pandemie den öffentlichen Raum in Beschlag nahm, hat die allgemeine Verunsicherung dazu geführt unsere Art des Wirtschaftens infrage zu stellen und gleichzeitig Besserung zu geloben. Innerhalb kürzester Zeit haben sich etliche Initiativen von Unternehmen und NGOs gebildet, die die Krise zu einem Neustart nutzen wollen und entsprechende Regelungen von der Politik eingefordert haben. Jetzt, wo sich die erste Welle der Pandemie abflacht und Wirtschaft und Gesellschaft wieder den normalen Alltag suchen, wird sich die Ernsthaftigkeit der Absichtserklärungen zeigen.

Gravierenden Verschiebungen in Gesellschaft und Wirtschaft

Zukunftsforscher Matthias Horx glaubt nicht an eine Rückkehr zur alten Normalität. Gemeinsam mit anderen Fachexperten hat er die Auswirkungen der Krise analysiert und ist zu dem Schluss gekommen: Die Welt wird nach Corona eine völlig andere sein. Dabei geht es ihm nicht so sehr um neue Verhaltensregeln im Umgang miteinander, sondern es geht ihm um die eventuell gravierenden Verschiebungen in Gesellschaft und Wirtschaft. Es geht ihm um die Verschiebungen in den Märkten, in den Business-Modellen und Wertschöpfungen. In den Firmenkulturen, den Denk- und Fühlweisen, den Codes der Gesellschaft. „Die Coronakrise bedeutet einen grundlegenden Wandel“, so Horx. „Sie betrifft alle Lebensbereiche und verschiebt – teilweise subtil, teilweise knallhart – die Zusammenhänge und Machtverhältnisse zwischen Gesellschaft und Wirtschaft, zwischen Politik und Kultur. Und sie ordnet Systeme, auch große Systeme wie die Globalisierung, neu. So entsteht eine neue Weltordnung, eine Ära, die man provisorisch die Post-Corona-Ära nennen kann.“

Das bedeutet für Unternehmen und Konzerne aus der Krise zu lernen und die richtigen Weichen für die Zukunft zu stellen. Die Entscheidung „Weiter so“ scheint dabei direkt aufs Abstellgleis zu führen. Die Pandemie hat die Bedeutung und Wichtigkeit stabiler wirtschaftlicher Prozesse in Unternehmen und Gesellschaften verdeutlicht. Aber sie verändert auch das Selbstbild der Gesellschaften, vor allem von Industriegesellschaften, die sich in der Vergangenheit für unverwundbar hielten. Die Corona-Pandemie führt zu Verunsicherung bei Mitarbeitern, Investoren und Kunden mit deutlichen Auswirkungen auf die Unternehmen. Wirtschaft lässt sich eben nicht einfach ab- und wieder anschalten. Jeder Motor braucht einen Schmierstoff, sonst läuft er nicht rund, stottert oder stellt seinen Betrieb ganz ein. Der Schmierstoff der Wirtschaft ist Vertrauen. Und das Vertrauen in Unternehmen und die Wirtschaft als Ganzes wird darüber mitentscheiden, wie die Welt nach der Pandemie aussieht.

Unternehmen müssen die Sinn-Frage stellen

Das bringt Unternehmen in eine neue Rolle. Sie müssen als gute Corporate Citizens Solidarität mit der Gesellschaft zeigen, sie müssen aber auch über die Kraft und Leistungsfähigkeit verfügen den Karren wieder aus dem Dreck zu ziehen und sie sollen Lösungen für gesellschaftliche Fragen anbieten. Wie schnell Unternehmen dabei in eine Falle tappen können hat Adidas mit seiner Ankündigung, vorläufig die Mietzahlungen für seine Ladenlokale einzustellen, gezeigt. Hintergründe und Details, die zu dieser Entscheidung geführt haben, spielten keine Rolle. Das Urteil über unmoralisches nicht gesellschaftsfähiges Verhalten war sofort gefällt. Unternehmen können sich also nicht nur auf Milton Friedmans „The business of business is business“ beziehen.

Unternehmen müssen die Sinn-Frage stellen, forderte der Unternehmens-Philosoph Dominic Veken in seinem Buch „Der Sinn des Unternehmens“ und wollte damit den Blick über den reinen Unternehmenszweck hinaus öffnen. Nach Vekens Auffassung müssen sich Unternehmen mit Sinn-Fragen beschäftigen, wenn sie langfristig überleben wollen. Unternehmen brauchen eine klare Haltung. Doch davor scheinen sich zahlreiche Unternehmen wegzuducken und halten sich lieber alle Optionen offen. Das ist kein Weg für die Zukunft, ist sich Veken sicher und hat damit ein Prinzip beschrieben wie es schon seit einiger Zeit zu beobachten ist, das Prinzip Purpose.

Eine Unique Purpose Proposition entwickeln

Studien zeigen immer wieder, dass Konsumenten von Unternehmen und Marken einen aktiven Beitrag zur Lösung sozialer und ökologischer Probleme erwarten, aber auch eine klare Haltung und Position zu gesellschaftlichen und politischen Fragestellungen. Die Corona-Pandemie wird diese Entwicklung eher verstärken, erwartet der Unternehmensberater Frank Bömers und spricht deshalb sogar vom New Purpose. Aus der alt bekannten Unique Selling Proposition (USP) müsse eine Unique Purpose Proposition (UPP) werden, ist Bömers überzeugt. Das ist weit mehr als schöne Worte in Hochglanz-Broschüren. Unternehmen die Purpose nur als Buzzword verstehen und mit schön klingenden PR-Floskeln mögliche Kritiker milde stimmen wollen, werden mit dieser Strategie scheitern. Purpose ist eine Haltung, die sowohl nach Innen wie nach Außen wirken muss, die Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen überzeugt. Bömers nennt das eine New Purpose Positionierung oder kurz Purposition.

„Ein Purpose Statement ist die Headline über eine gute Geschichte“

Frank Bömers, Unternehmensberater und Purpose Enabler

Kritiker halten das häufig für esoterischen Nonsens und erwarten von Unternehmen in erster Linie sichere Arbeitsplätze, Gesetzestreue und hochwertige Produkte oder Dienstleistungen. Das Beispiel Tierwohl verdeutlicht, dass diese Haltung zu kurz greift. Unternehmen können mit Tierwohl werben, wenn sie die gesetzlichen Bestimmungen, oder die eines Labels einhalten. Das hat aber meist gar nichts damit zu tun, was Verbraucher unter Tierwohl verstehen. Purpose verlangt mehr, Purpose verlangt eine überprüfbare transparente Haltung, die Tierwohl lebt und umsetzt und nicht nur damit wirbt. Purpose beeinflusst also auch das Denken und Handeln eines Unternehmens und kann, um im Beispiel zu bleiben, das Tierwohl in der Landwirtschaft tatsächlich verbessern.

Großteil deutscher Unternehmen ist nicht „Purpose Ready“

Purpose braucht also Glaubwürdigkeit. Doch genau damit haben zahlreiche Unternehmen ein Problem. Ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit ist nicht immer die eines guten Corporate Citizen. Der Purpose Readiness Index der Kommunikationsagentur Globeone aus dem letzten Jahr kam deshalb auch zu einem klaren Urteil: Der Großteil deutscher Unternehmen ist nicht „Purpose Ready“. Das wollte Frank Bömers genauer wissen und hat im Vorfeld der Corona-Krise im Karrierenetzwerk Linkedin eine Umfrage mit dem Titel „Purpose – Status Quo in deutschen Unternehmen“ gestartet. Die 136 eingegangenen Antworten sind zwar nicht repräsentativ, aber sie können einen Einblick geben, was in den Unternehmen unter Purpose verstanden wird.

In 58 Prozent der befragten Unternehmen gibt es bereits ein Purpose Statement und 29,4 Prozent der Unternehmen arbeiten daran. Das ist oft nur ein Statement auf der Website (41,9 %), seltener im CSR-Report (11 %), aber längst nicht gelebte Unternehmenspraxis. Immerhin 33,8 Prozent gaben an, dass es in ihrem Unternehmen derzeit keine Purpose-Aktivitäten gäbe. Jedes 5. Unternehmen veranstaltet regelmäßige Workshops zum Thema und nur in 37 Prozent der Unternehmen gibt es überhaupt innerbetriebliche Purpose-Aktivitäten.

Auf die Frage nach dem Verständnis von Purpose, ist „Sinn“ mit 86,8 Prozent die meistgegebene Antwort. CSR (18,4 %) und Nachhaltigkeit (19,9 %) werden deutlich seltener genannt. Das lenkt etwas von der Schwäche dieses Begriffs ab, der einerseits viel Deutungsspielraum ermöglicht, andererseits oft nur Fragezeichen hinterlässt. Scheint auf jeden Fall etwas Gutes zu sein, das wird auch bei den Antworten zu einer offenen Frage deutlich, die Bömers in seiner Umfrage gestellt hat. Es ging darin um die Vorteile eines Purpose getriebenen Geschäftsmodells. Zu den häufigen Antworten gehört die Bindung der Mitarbeiter und Kunden an das Unternehmen durch ein gemeinsames sinnstiftendes Ziel.

Es geht um das „Big picture“

Sichtbares Zeichen eines unternehmerischen Sinns ist das Purpose Statement. Ist das nicht einfach nur alter Wein in neuen Schläuchen, schließlich sind Mission-Statements für Unternehmen nichts Neues? „Nein“, sagt Frank Bömers. „Ein Purpose Statement ist die Headline über eine gute Geschichte“. Mission Statements sind oftmals nur Marketingprojekte ohne Wirkung ins Unternehmen. Purpose Statements sollten für Bömers das Gegenteil sein. Sie entwickeln sich aus der Geschichte des Unternehmens und binden die Mitarbeiter, aber auch andere Stakeholder, in ihren Entstehungsprozess mit ein. Es geht um das „Big picture“, sagt Bömers.

Ein Purpose Statement zeigt, wofür ein Unternehmen steht, wo es herkommt, wohin es will und es zeigt den Nutzen für die Gesellschaft. Außerdem sollte es einfach und verständlich formuliert sein, um seine Wirkung im und für das Unternehmen entfalten zu können. Damit ein Purpose Statement mehr ist als ein glattgebügelter PR-Claim gehören Authentizität und Transparenz unbedingt dazu. Nur dann wird der Unterschied zwischen Unternehmenszweck und Sinn des Unternehmens deutlich.

Die nächsten Monate und vielleicht sogar Jahre werden zeigen, was Gesellschaft und Wirtschaft tatsächlich aus der Corona-Krise gelernt haben. Unternehmen und ihre Mitarbeiter werden zunehmend unter Druck geraten, werden die wirtschaftlichen Folgen zu spüren bekommen und müssen dennoch einen positiven Weg in die  Zukunft weisen. Wer jetzt den eigenen Profit gegen Nachhaltigkeit und gesellschaftlichen Nutzen stellt, wird sicher nicht als Gewinner aus der Krise hervorgehen. Wer aber in flotten Claims die Weltrettung ankündigt und dann nur Business as usual betreibt wird ebenso wenig zu den Gewinnern gehören. „Gewinner werden die Unternehmen sein, die über ein profitables Geschäftsmodell verfügen, die einen Mehrwert für die Gesellschaft leisten und für die Nachhaltigkeit zum Geschäftsprinzip gehört“, ist Bömers überzeugt. Kurz: Unternehmen mit Sinn.

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