Den guten Ruf zu verlieren, wird in vielen Unternehmen als eine der größten Bedrohungen angesehen. Investorenlegende Warren Buffett hat dieses Risiko einmal zutreffend beschrieben: „Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation zu erarbeiten und fünf Minuten sie zu zerstören.“ Das kann je nach Ausmaß des Schadens teuer werden. Im Idealfall lässt sich der Ruf schnell wieder herstellen und es wurde höchstens eine Quartalsbilanz verhagelt. Im schlechtesten Fall ist der Ruf nachhaltig zerstört und wirkt existenzgefährdend auf das Unternehmen. Weil sich schlechte Nachrichten heute durch Social Media sehr schnell verbreiten und auch nicht lokal begrenzen lassen, sollten Unternehmen darauf vorbereitet sein. Doch das Gegenteil ist der Fall, wie das aktuelle Reputation Risk Readiness Survey des Beratungsunternehmens Willis Towers Watson (WTW) zeigt.
„Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation zu erarbeiten und fünf Minuten, sie zu zerstören.“
Warren Buffett
Wie es um die Reputation der weltweit größten Unternehmen und Marken bestellt ist, wird jährlich von dem US-amerikanischen Unternehmen RepTrak ermittelt.Wie es um die Reputation der weltweit größten Wie es um die Reputation der weltweit größten Unternehmen und Marken bestellt ist, wird jährlich von dem US-amerikanischen Unternehmen RepTrak ermittelt. Im abschließenden Ranking werden die 100 Unternehmen mit dem höchsten Reputation-Score aufgenommen. 243.000 Bewertungen wurden für das aktuelle Ranking 2022 ausgewertet. Themen sind dabei unter anderem Nachhaltigkeit, Fairness, Innovation und Führung. Für jedes Unternehmen wird dann ein Reputation-Score ermittelt.
Unternehmensreputation entwickelt sich ständig weiter
Der Durchschnitt aller Scores war in der aktuellen Auswertung erstmalig seit 2018 wieder rückläufig. Ein Anzeichen für die Enttäuschung der Öffentlichkeit über den Unternehmenssektor auf globaler Ebene, heißt es dazu von RepTrak. Auffällig ist, dass die Reputation der Marken im gleichen Zeitraum zugenommen hat. Ein Zeichen dafür, dass sich die Kommunikationsarbeit in den Unternehmen verstärkt auf die Marken konzentriert hat. „Bei RepTrak sehen wir die Marke als das Versprechen, das ein Unternehmen seinen Stakeholdern gibt, und die Reputation als Maß dafür, wie gut dieses Versprechen eingehalten wird. Wenn sich die Markenwahrnehmung stärker verbessert als der Ruf, ist das ein Zeichen für ein potenzielles Risiko“, sagt Kylie Wright-Ford, CEO von RepTrak. „Dies deutet darauf hin, dass die Unternehmen in den Augen ihrer Stakeholder zu viel versprechen und manchmal zu wenig einhalten.“
Die 10 Unternehmen mit der besten Reputation
Dann laufen Unternehmen Gefahr, ihren guten Ruf zu verlieren. Wie sie mit diesen Risiken umgehen, sie prognostizieren, bewerten und managen, ist Gegenstand des Reputation Risk Readiness Survey von WTW. Und darin wird den Managern ein deutlicher Nachholbedarf attestiert. „Unternehmen haben oft kein klares Bild darüber, welche Dimensionen Reputationsrisiken – auch im Zusammenhang mit ESG – annehmen können. Bei vielen Befragten klaffen die vorhandenen Strukturen, um Reputationsrisiken zu erfassen und die tatsächlichen Möglichkeiten für schnelles und effektives Handeln weit auseinander“, sagt Mathias Pahl, Head of Corporate Risk and Broking bei WTW. 500 Risikoverantwortliche aus 100 Unternehmen wurden für die aktuelle Untersuchung befragt. Immerhin 83 Prozent gaben dabei an, dass sie Reputationsrisiken zu den fünf wichtigsten Unternehmensrisiken zählen.
Fehlverhalten von Mitarbeitern als größte Gefahrenquelle
Als Reputationsrisiken gilt jede Bedrohung, mit der das Ansehen des Unternehmens beschädigt werden kann. Das kann durch direkte Handlungen des Unternehmens ausgelöst werden, beispielsweise die Ausbeutung von Mitarbeitern oder die Missachtung von Umweltstandards, kann aber auch durch fehlerhaftes Verhalten einzelner Mitarbeiter oder mit dem Unternehmen verbunden Organisationen, Personen oder Lieferanten in Gang gesetzt werden. Tatsächlich nannten die Risikomanager das Fehlverhalten von Mitarbeitern als größte Gefahrenquelle.
Insbesondere körperliche, rassistische, sexistische oder altersdiskriminierende Misshandlungen wurden dabei genannt. Auf dem dritten Platz folgen die ESG-Risiken. „Das öffentliche Interesse an ESG-Themen steigt. Ein Verstoß kann einen nachhaltigen Reputationsschaden verursachen. Insbesondere soziale Medien können das Feuer zusätzlich anfachen und eine Krise auslösen“, so Monika Behrens, Geschäftsführerin der Willis Towers Watson Versicherungsmakler GmbH. Zu einem ganz ähnlichen Ergebnis kam Anfang des Jahres eine Studie der Personalberatung Russell Reynolds Associates unter weltweit 9.500 Vorständen und andere Führungskräfte. Befragt wurden die Manager zur Umsetzung ihrer Nachhaltigkeitsstrategien. Dabei zeigte sich insbesondere in den deutschen Unternehmen, dass Nachhaltigkeit vor allem als Reputationsrisiko wahrgenommen wird.
„Unternehmen haben oft kein klares Bild darüber, welche Dimensionen Reputationsrisiken – auch im Zusammenhang mit ESG – annehmen können.„
Mathias Pahl, Head of Corporate Risk and Broking bei WTW
Doch es reicht nicht, das Problem nur zu erkennen, viel entscheidender sind die Handlungsmöglichkeiten, sollte es zu einem Vorfall kommen. Darauf kann man als Unternehmen nur sehr begrenzt Einfluss nehmen. Meist lautet die Frage also nicht, ob man in die Schlagzeilen gerät, sondern nur wann und mit welchem Thema. Die öffentliche Empörungsmoral ist diesbezüglich kaum einzuschätzen. Tatsächlich verfügen 79 Prozent der Unternehmen über formale Prozesse, um Reputationsrisiken zu identifizieren und zu bewerten, frei nach dem Motto Gefahr erkannt, Gefahr gebannt. Aus der Welt ist das Risiko damit aber noch nicht. Deshalb gaben 90 Prozent der Risikomanager in der WTW-Studie an, über einen festen Krisenstab zu verfügen, der schnell auf imageschädigende Ereignisse in der Öffentlichkeit reagieren kann. „Bei genauerer Betrachtung der Zahlen zeigt sich jedoch großes Verbesserungspotenzial“, sagt Behrens. So gaben mehr als 80 Prozent an, dass die Bewertung der Risiken sowie deren strategische und finanzielle Auswirkungen in ihrer Organisation nicht hinreichend sei.
Beispielsweise beim Risikomonitoring. So geben zwar 88 Prozent an, dass sie über gute Inhouse-Ressourcen verfügen, um Daten zu ESG-Risiken zu generieren, was dann aber in den Auswertungen und Berichten landet, wird nur noch von 25 Prozent als gut empfunden. Eine ganz ähnliche Diskrepanz zeigt sich beim Risikoverständnis. So verfügen mehr als 90 Prozent der Unternehmen über Krisen-Teams, deren Fähigkeiten werden aber stark angezweifelt. So glauben nur 40 Prozent der Führungskräfte, dass diese Teams das richtige Verständnis von Länge, Schwere und dem Verlauf einer Reputationskrise haben. Eine besonders gravierende Lücke zeigt sich beim Einsatz von Social-Media-Aktivitäten. 79 Prozent der Unternehmen haben deren Bedeutung erkannt und nutzen sie für die strategische Unternehmenskommunikation. Doch nur 50 Prozent setzen beim Reputationsmanagement auf Social Media und für die Krisenkommunikation wird es nur von 32 Prozent der Unternehmen genutzt. Ein Fehler, denn Reputationskrisen werden zu einem erheblichen Teil genau dort ausgetragen oder verstärkt.
Management wird nicht an Reputationsschäden gemessen
Jede Krise von Tragweite landet früher oder später auch bei der Unternehmensführung. Auch wenn Reputationsrisiken dort als eine der großen Gefahren erkannt wird, so spielen mögliche Schäden an der Reputation kaum eine Rolle bei der Bewertung der Managementleistung. 75 Prozent der befragten Manager räumen ein, dass ihr oberes Management nicht an Reputationsschäden gemessen wird, da Krisenbewältigung nicht in den KPIs des Unternehmens verankert ist. „Dies kann in den übrigen Ebenen einer Organisation leicht als mangelndes Verantwortungsbewusstsein der Führungsebene gedeutet werden“, heißt es in der Studie.
Ein Problem sind auch die potenziellen finanziellen Folgen. Dass diese beträchtlich ausfallen können, darin sind sich die Manager einig. Doch nur ein kleiner Teil der Unternehmen ist dazu in der Lage, die Länge und Schwere einer Krise mit ihren Modellierungen erfassen zu können. „Die Auswirkungen einer Reputationskrise können Monate, ja sogar Jahre andauern“, sagt Pahl. Die richtige Absicherung im Fall eines Schadenereignisses ist daher essenziell, um die finanziellen Folgen abwenden zu können. Pahl weiter: „Potenzielle Gewinnverluste und die Kosten für den Wiederaufbau der Marke müssen abgedeckt werden. Um den Schaden so gering wie möglich zu halten, ist jedoch bereits während der Krise wohlüberlegtes Handeln erforderlich. So können beispielsweise Lösungen, die Echtzeitanalysen des Stimmungsbildes und der Auswirkungen einer Krise erfassen, ein Unternehmen befähigen, die Situation in den Griff zu bekommen, bevor sie eskaliert.“
