Nachhaltigkeit ist Trumpf

CSR ist en Vogue könnte man meinen. Auch wenn die Bedeutung des Begriffs noch nicht zum festen Sprachgebrauch gehört, eine sozial und ökologisch verantwortliche Unternehmensführung war nie so populär und medial wahrnehmbar wie heute. Für zahlreiche Unternehmen ist die Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsperformance zwar keine neue Entwicklung, neu ist das diese Kommunikation auf immer mehr offene Ohren stößt. Das zeigt auch der aktuelle CSR Benchmark 2020 der Kölner Beratungsagentur NetFederation. Im Ranking um die beste Website-Kommunikation zur gesellschaftlichen Verantwortung belegt die Metro AG den ersten Platz, gefolgt von der Hochtief AG und der Merck KGaA.

Top 10 – CSR Benchmark 2020

Seit 2003 analysieren die Kölner regelmäßig den Status Quo der digitalen Nachhaltigkeitskommunikation. Für das 2020er Ranking wurden insgesamt 60 Unternehmenswebseiten anhand von 51 Kriterien in den Kategorien „Haltung & Glaubwürdigkeit“, „Berichterstattung & Dokumentation“ und „Fakten & Kennzahlen“ analysiert. Liefen Deutschlands Großkonzerne in den vergangenen Jahren dem weltweiten Nachhaltigkeitstrend noch hinterher, hat sich das in der aktuellen Auswertung deutlich verändert.

Deutliche Verbesserungen gegenüber dem Vorjahr

Der einstige Nischenbereich der Unternehmenskommunikation befand sich durch Klimaschutzbewegungen wie „Fridays for Future“ plötzlich im Rampenlicht, wodurch vielerorts enorme Mängel aufgedeckt wurden. „Inhaltlich ließen die CSR-Seiten deutscher Konzerne damals noch sehr zu wünschen übrig“, sagt Christian Berens, Geschäftsführer bei NetFederation. „Es fehlte beispielsweise oft an wichtigen Informationen zu Klimaschutz- und Sozialprojekten, zur kulturellen Vielfalt oder auch zu CSR-relevanten Kennzahlen. Hier haben wir im Vergleich zum Vorjahr eine klare Verbesserung festgestellt.“

Mittlerweile würden rund 60 Prozent der untersuchten Unternehmen ihre CO2-Emissionswerte auf der Website veröffentlichen – eine Verdoppelung. Insgesamt ist das Thema Nachhaltigkeit auf vielen Unternehmenswebseiten deutlich und prominent vertreten. Musste man vor einigen Jahren noch umständlich den Nachhaltigkeitsbericht suchen, valide Werte zum Klimaschutz oder insgesamt zum Nachhaltigkeitsmanagement, sind diese Informationen inzwischen Userfreundlich präsentiert. Dabei findet sowohl der Konsument einfach aufbereitete Details zu den vielfältigen CSR-Aspekten, aber auch fortgeschrittene Leser kommen auf ihre Kosten. Die Unternehmen haben ihre Hausaufgaben gemacht, lässt sich der CSR Benchmark 2020 zusammenfassen.

Plastikverbrauch kaum thematisiert

Dennoch gibt es auch für die kommenden Jahre ein Lastenheft der guten digitalen Kommunikation. Beispielsweise bei den Kennzahlen sehen die Analysten von NetFederation noch Nachholbedarf. Robuste und nachvollziehbare Kennzahlen sind ein wichtiges Werkzeug der CSR-Kommunikation. Schließlich lassen sich viele Aspekte nur auf diesem Weg greifbar machen und auch die Darstellung der Veränderung braucht Kennzahlen. Doch genau an dieser Stelle halten sich viele Unternehmen zurück – nur rund die Hälfte der untersuchten Unternehmen veröffentlichen entsprechende Kennzahlen.

Am häufigsten sind noch Kennzahlen zu den Emissionswerten zu finden, oder zur Diversifizierung im Management. Interessante Informationen beispielsweise zum Plastikverbrauch würden dagegen nur 5 Prozent der Unternehmen überhaupt ansprechen. Dabei gilt Plastikmüll als ebenso großes Nachhaltigkeitsthema mit starker Medienaufmerksamkeit. Insgesamt bescheinigen die Kölner den Unternehmen aber eine positive Entwicklung bei der Kommunikation von Kennzahlen.  

„In erster Linie geht es in der CSR-Kommunikation darum, mit transparenten und verständlich aufbereiteten Informationen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das eigene Unternehmen zu fördern. Durch ein breiteres Themenspektrum und Statements aus der Führungsetage werden diesem Anspruch inzwischen deutlich mehr Unternehmen gerecht“, so Berens. In der Kommunikation müsse nun auch der durch die Krise ausgelöste Digitalisierungsschub mehr Bedeutung bekommen: „Digitale Ethik, Umgang mit künstlicher Intelligenz und Big Data thematisieren bisher 32 % der Unternehmen. Hier gilt es jetzt weiter aufzuholen, denn diese Fragen beschäftigen neben den eigenen Mitarbeitern auch immer mehr externe Zielgruppen.“

Nachholbedarf beim Reporting

Insgesamt attestieren die Kölner Kommunikationsexperten der CSR-Kommunikation ein gutes Zeugnis, weisen aber an einigen Stellen auf weiteren Optimierungsbedarf hin: „In der Berichterstattung sehen wir nach wie vor technische Defizite. Gerade einmal ein Viertel der untersuchten Unternehmen bietet ihren Nachhaltigkeitsbericht im HTML-Format an, alle anderen setzen weiterhin auf PDFs. Das entspricht bei weitem nicht dem digitalen Standard moderner Reportings. Hier sollten Unternehmen schnellstmöglich nachbessern“, so Berens.

Noch nicht verbreitet hat sich die integrierte Berichterstattung, die nur von wenigen Unternehmen genutzt wird. Rund 85 Prozent veröffentlichen einen separaten CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht. Ist dieser an Standards wie der Global Reporting Initiative orientiert, ist eine Wesentlichkeitsanalyse eine notwendige Voraussetzung. Deren Ergebnisse werden bislang nur von jedem 5. Unternehmen veröffentlicht – und das ist schon eine Verdoppelung.  

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