Nachhaltigkeit ist Trend! Oder vielleicht doch nicht. Eine Studie von Spiegel Media und der Agentur Polycore wollte es genauer wissen. Die Daten für die Studie „Nachhaltiges Leben 2020. Marken und Medien in der Pflicht“ wurden mittels zweier Online-Befragungen im Oktober 2019 erhoben. Ein zentrales Ergebnis: Fast 83 Prozent der Befragten wollen ihr Leben nachhaltiger gestalten.
Weil das nicht immer einfach ist, können passende, nachhaltige Marken und konkrete, gut recherchierte Medien Orientierung bieten. In der Studie wird deshalb in zehn Kernbranchen das Konsumverhalten etwas genauer betrachtet. Welche Motive haben die Konsumenten, welche Impulse leiten sie und welche Barrieren bremsen sie aus. „Das Besondere an dieser Studie ist, dass sie die Lebensstile nachhaltig orientierter Konsumenten eingehend charakterisiert“, sagt Joko Weykopf, Geschäftsführer der Agentur Polycore. „Damit wird diese für viele noch schwer fassbare Dialoggruppe verständlicher und greifbarer“. Die Ergebnisse wurden nämlich mit einer weiteren Studie verknüpft, die Polycore bereits im vergangenen Jahr veröffentlicht hat und die sich einer Typologie von nachhaltigen Lebensstilen beschäftigt hat.
„Werbung von wahrhaft nachhaltigen Unternehmen wird als positiv empfunden und dient der Orientierung.“
In der aktuellen Untersuchung waren zwei Aussagen zu finden, die für Unternehmen von besonderem Interesse sind. In der Auseinandersetzung mit den befragten Gruppen waren Werte und Haltung, Begriffe, die im Zusammenhang mit Unternehmen immer wieder auftraten. Vor allem Wahrhaftigkeit und Ernsthaftigkeit im Kerngeschäft wurde immer wieder genannt. Es geht darum, so schreiben die Autoren der Studie, wie Unternehmen sich im Gesamten verhalten, gegenüber Menschen, Tieren und der Natur. Unternehmen müssten endlich Teil der Lösung werden, so der Ausblick.
Unternehmen die wahrhaftig sind, kämen mit ihrer Werbung auch an. „Werbung von wahrhaft nachhaltigen Unternehmen wird als positiv empfunden und dient der Orientierung“, heißt es in der Studie. Konsumenten würden von Unternehmen oder Marken keine Perfektion erwarten, aber sie würden erwarten, ernst genommen zu werden. Nachhaltige Konsumenten seien keine grundsätzlichen Werbeverweigerer. Aber immerhin 69 Prozent von ihnen sehen Marken und Unternehmen zukünftig in der gesellschaftlichen Verantwortung.
In den vier Branchen Lebensmittel, Energie, Mobilität und Gesundheit ist den Befragten Nachhaltigkeit besonders wichtig. In anderen Branchen sind der Blick und die Erwartung etwas differenzierter oder weniger stark ausgeprägt. Allerdings konnten sich in allen Branchen Marken mit einem klaren grünen Markenkern bereits etablieren. Ihnen scheinen die Konsumenten fast blind zu vertrauen.
Lebensstile der Nachhaltigkeit:
Sie sind in allen Generationen vertreten, leben und handeln alternativ und konsequent und setzen sich bewusst für ihre Umwelt ein. Rund 6,7 Millionen Bürger können dieser Gruppe zugeordnet werden. Ihr Einkommen und ihr Bildungsniveau sind eher hoch. Männer und Frauen sind in etwa gleich verteilt.
Sie werden eher den sogenannte Generation X und Y zugerechnet und sind hauptsächlich männlich. Ihr Anteil an der Bevölkerung liegt bei etwa 3,9 Millionen. Einkommen und Bildungsniveau sind eher hoch. Die fürsorglichen Gestalter erkennen ihren Einfluss und setzen sich für eine bessere und vor allem gerechtere Welt ein – dabei spielt das Wohl der nachfolgenden Generation eine wichtige Rolle.
Sie erkennen ihre zahlreichen Möglichkeiten, nachhaltig und fair zu konsumieren und haben Spaß daran, neue Wege und auch neue Produkte zu entdecken, die zu einer besseren Welt beitragen. Die couragierten Weltretter sind am ehesten in den Generationen Z und Y anzutreffen und sind meist weiblich. Ihr Anteil an der Bevölkerung liegt bei etwa 6,5 Millionen. Sie verfügen häufig über niedrige Einkommen, haben aber ein mittleres bis höheres Bildungsniveau.
Sie sind eine Untergruppe der Babyboomer. Die Umwelt, das eigene Wohlbefinden und das ihrer Nachkommen sind ihnen wichtig. Sie versuchen in ihrer eigenen kleinen Welt einen Beitrag zu leisten. Mit mehr als zehn Millionen Bundesbürgern ist dies die größte Gruppe und eher bei Frauen vertreten. Einkommen und Bildungsniveau sind eher im mittleren Bereich angesiedelt.
Die ambivalenten Aufsteiger gelten als eine Untergruppe der Generation Y. Die Umwelt ist ihnen wichtig. Sie möchten dafür ihren Lebensstandard aber nicht senken. Sie wissen, dass man mehr tun kann, finden aber passende Ausreden. In diese Gruppe findet sich ein hoher Männeranteil mit hohem Einkommen und hohem Bildungsniveau. Der Anteil an der Gesamtbevölkerung liegt bei etwa 3,7 Millionen.
Quelle: Studie zum nachhaltigen Konsum „Was Weltverbesserer antreibt“ – Agentur Polycore
