Eines der wichtigsten gesellschaftlichen Themen im Jahr 2019 war der Klimawandel und seine Folgen. Ausgelöst durch die Friday for Future-Bewegung wurde landauf und landab in allen Medien über die Klimakrise geschrieben, gesendet und gestreamt. Eine Herausforderung für die Unternehmenskommunikation. Die Medienanalysten von Unicepta haben die mediale Positionierung der 250 umsatzstärksten deutschen Unternehmen zum Klimawandel untersucht.
Klimaschutz und Nachhaltigkeit als zentraler Teil der Unternehmensstrategie und Kommunikation
Seit einigen Jahren vergibt Unicepta gemeinsam mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) den „Thought Leadership Award“ für die beste Kommunikation zur Gestaltung großer, öffentlicher Debatten in Wirtschaft und Gesellschaft. Weil kaum ein anderes Thema so die öffentliche Debatte bestimmt hat wie der Klimawandel, stand die Ende April vergebene Auszeichnung in diesem Jahr unter dem Motto „Klimahelden: Beste Kommunikation im Kampf gegen die Klimakrise“.
Es sollte ein Unternehmen ausgezeichnet werden, dass Klimaschutz und Nachhaltigkeit zu einem zentralen Teil seiner Unternehmensstrategie und Kommunikation gemacht und es geschafft haben, sich als Vorreiter in Sachen Klimaschutz zu positionieren. Weil es doch einige Unternehmen gibt, die sich dieser Aufgabe stellen und sowohl kreative wie informative Lösungen finden, wurden erstmals zwei Auszeichnungen vergeben. „In diesem Jahr haben uns zwei sehr unterschiedliche Unternehmen überzeugt. Beide haben ihre Unternehmensstrategie und Kommunikation konsequent auf Nachhaltigkeit und Klimaschutz ausgerichtet und sind Vorbild dafür, wie sich Unternehmen erfolgreich in diese global wichtige Debatte einbringen können“, sagt Claas Sandrock, Managing Partner von Unicepta.
Konsumenten überzeugen
Ausgezeichnet wurden der Leverkusener Werkstoffhersteller Covestro und die Kreditanstalt für Wiederaufbau KfW. „Das Vertrauen in die Fähigkeit von Unternehmen, klimaschonend zu arbeiten, ist eine Grundlage dafür, dass die Menschen angesichts der Klimakrise nicht fatalistisch werden oder wirtschaftsfeindlich agieren“, schreiben die Analysten in der Auswertung. Deshalb wurden die Unternehmen gesucht, die sich am besten als Problemlöser positionieren konnten. Covestro und Kfw haben diese Aufgabe herausragend gelöst, so das abschließende Urteil.
Grundlage für die Vergabe des Preises ist eine umfassende Analyse der redaktionellen Medien sowie Social Media. Insgesamt hat Unicepta rund 460.000 Postings mit insgesamt drei Millionen Nutzerreaktionen in einem mehrstufigen Verfahren ausgewertet und analysiert. Welche der 200 umsatzstärksten Unternehmen und 50 Banken in Deutschland im Jahr 2019 am stärksten und überwiegend positiv mit der Zuschreibung „klimafreundlich“ in allen Medieninhalten sichtbar waren.
Synonyme und Redewendungen des Klimadiskurses
In einer vertiefenden qualitativen Inhaltsanalyse bewerteten die Analysten bei den jeweils stärksten Unternehmen in fünf Umsatzclustern, wie stark und deutlich das Urteil „klimafreundlich“ der Journalisten und Postings tatsächlich ist. Bei sechs Unternehmen wurde die Eigenkommunikation untersucht: Bei welchem Unternehmen ist hinter der erfolgreichen Positionierung ein starker Kommunikationserfolg sichtbar?
Covestro überzeugt mit der stärksten Verankerung des Themas Nachhaltigkeit/Klimaschutz in seiner Unternehmensstrategie und kommuniziert dieses kontinuierlich und erfolgreich nach außen. Als B-to-B-Unternehmen macht Covestro das zwar mit vergleichbar geringeren Reichweiten, aber mit einer herausragenden qualitativen Resonanz. Auf Covestros eigenen Social-Media-Kanälen verweist mehr als jedes dritte Posting auf Nachhaltigkeitsthemen. Mit CEO Markus Steilemann als starkem Botschafter untermauert Covestro die auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Kommunikation glaubwürdig.
Die KfW hat unter allen Unternehmen den größten Impact beim Thema Nachhaltigkeit/Klimaschutz erzielt. Nachhaltige Projekte zu fördern, wurde ihr zwar von der Politik quasi direkt in die Unternehmensstrategie hineingeschrieben – und damit auch in den Kommunikationsplan. Diesen Auftrag setzt die KfW allerdings ebenfalls hervorragend um. 19 Prozent aller externen Beiträge zur KfW zahlen auf Nachhaltigkeitsthemen ein. Die Unternehmenskommunikation macht Nachhaltigkeit auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen zum zentralen Thema. 35 Prozent aller eigenen Postings verweisen auf eigene Initiativen und Programme zum Klimaschutz. Zudem ist sie stark mit thematisch höchst relevanten Stakeholdern vernetzt.
Unterschiedliche Bewertung der Wirtschaftszweige
Ebenfalls unter den finalen Unternehmen: die Handelsunternehmen dm-drogerie, Ikea Deutschland und Tchibo mit nachhaltigen Produkten und Initiativen. Außerdem Automobilzulieferer und Technikunternehmen Bosch mit dem Versprechen ab 2020 CO2-neutral zu sein.
Dennoch, so zeigt die Untersuchung insgesamt, stehen einige Wirtschaftszweige besonders im Fokus der öffentlichen Diskussion. Wenig verwunderlich ist die Automobilindustrie davon sehr stark betroffen. Das Hauptinteresse liegt dabei auf der Frage ob und wie die Hersteller die CO2-Emissionen senken und Angebote für eine klimafreundlichere Mobilität schaffen. Banken, Handel und Softwarehersteller gelten in der medialen Wahrnehmung grundsätzlich als klimafreundlicher. Autohersteller, Energiekonzerne und die Konsumgüterindustrie haben es etwas schwerer, ihnen wird eine große Verantwortung für den Klimawandel zugeschrieben.
Einerseits finde ich es sehr gut, dass dieser Award vergeben wird. Andererseits schreit bei Covestro für mich alles dermaßen nach Greenwashing. Von daher finde ich es schade, dass ausgerechnet dieses Unternehmen gewonnen hat. Ich bin mir sicher, es hätte sich irgendein kleinerer Player gefunden, der ebenfalls ausgezeichnete Kommunikation macht, dabei aber wirklich grün ist.